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以抖音为例,谈谈社交APP如何运用

发布者: 91运营  5455
以抖音为例,谈谈社交APP如何运用

一)社交的本质是什么?

相互养成。

「小王子」里有一段故事,精准的阐述了社交的本质,建议大家一字不落的读一遍。

“来和我一起玩吧,”小王子建议道,“我很苦恼……”
“我不能和你一起玩,”狐狸说,“我还没有被驯养呢。”
“啊!真对不起。”小王子说。
思索了一会儿,他又说道:
“什么叫‘驯养’呀?”
“你不是此地人。”狐狸说,“你来寻找什么?”
“我来找人。”小王子说,“什么叫‘驯养’呢?”
“这是已经早就被人遗忘了的事情,”狐狸说,“它的意思就是‘建立联系’。”
“建立联系?”
“一点不错,”狐狸说,“对我来说,你还只是一个小男孩,就像其他千万个小男孩一样。我不需要你,你也同样用不着我。对你来说,我也不过是一只狐狸,和其他千万只狐狸一样。
但是,如果你驯养了我,我们就互相不可缺少了。对我来说,你就是世界上唯一的了;我对你来说,也是世界上唯一的了。”
“我有点明白了。”小王子说,“有一朵花……我想,她把我驯养了……”
“这是可能的。”狐狸说,“世界上什么样的事都可能看到……”
可是,狐狸又把话题拉回来:
“我的生活很单调。我捕捉鸡,而人又捕捉我。所有的鸡全都一样,所有的人也全都一样。因此,我感到有些厌烦了。但是,如果你要是驯养了我,我的生活就一定会是欢快的。我会辨认出一种与众不同的脚步声。其他的脚步声会使我躲到地下去,而你的脚步声就会像音乐一样让我从洞里走出来。再说,你看!
你看到那边的麦田没有?我不吃面包,麦子对我来说,一点用也没有。我对麦田无动于衷。而这,真使人扫兴。但是,你有着金黄色的头发。那么,一旦你驯养了我,这就会十分美妙。麦子,是金黄色的,它就会使我想起你。而且,我甚至会喜欢那风吹麦浪的声音……”
狐狸沉默不语,久久地看着小王子。
“请你驯养我吧!”他说。
“我是很愿意的。”小王子回答道,“可我的时间不多了。
我还要去寻找朋友,还有许多事物要了解。”
“只有被驯养了的事物,才会被了解。”狐狸说,“人不会再有时间去了解任何东西的。他们总是到商人那里去购买现成的东西。因为世界上还没有购买朋友的商店,所以人也就没有朋友。如果你想要一个朋友,那就驯养我吧!”
“那么应当做些什么呢?”小王子说。
“应当非常耐心。”狐狸回答道,“开始你就这样坐在草丛中,坐得离我稍微远些。我用眼角瞅着你,你什么也不要说。话语是误会的根源。但是,每天,你坐得靠我更近些……”
第二天,小王子又来了。
“最好还是在原来的那个时间来。”狐狸说道,“比如说,你下午四点钟来,那么从三点钟起,我就开始感到幸福。时间越临近,我就越感到幸福。到了四点钟的时候,我就会坐立不安,我就会发现幸福的代价。但是,如果你随便什么时候来,我就不知道在什么时候该准备好我的心情……应当有一定的仪式。”
“仪式是什么?”小王子问道。
“这也是一种早已被人忘却了的事。”狐狸说,“它就是使某一天与其他日子不同,使某一时刻与其他时刻不同。比如说,我的那些猎人就有一种仪式。他们每星期四都和村子里的姑娘们跳舞。于是,星期四就是一个美好的日子!我可以一直散步到葡萄园去。如果猎人们什么时候都跳舞,天天又全都一样,那么我也就没有假日了。”
就这样,小王子驯养了狐狸。当出发的时刻就快要来到时:
“啊!”狐狸说,“我一定会哭的。”
“这是你的过错,”小王子说,“我本来并不想给你任何痛苦,可你却要我驯养你…”
“是这样的。”狐狸说。
“你可就要哭了!”小王子说。
“当然啰。”狐狸说。
“那么你什么好处也没得到。”
“由于麦子颜色的缘故,我还是得到了好处。”狐狸说。
然后,他又接着说:“再去看看那些玫瑰花吧。你一定会明白,你的那朵是世界上独一无二的玫瑰。你回来和我告别时,我再赠送给你一个秘密。”
于是小王子又去看那些玫瑰。
“你们一点也不像我的那朵玫瑰,你们还什么都不是呢!”
小王子对她们说。
“没有人驯养过你们,你们也没有驯养过任何人。你们就像我的狐狸过去那样,它那时只是和千万只别的狐狸一样的一只狐狸。但是,我现在已经把它当成了我的朋友,于是它现在就是世界上独一无二的了。”
这时,那些玫瑰花显得十分难堪。
“你们很美,但你们是空虚的。”小王子仍然在对她们说,“没有人能为你们去死。当然啰,我的那朵玫瑰花,一个普通的过路人以为她和你们一样。可是,她单独一朵就比你们全体更重要,因为她是我浇灌的。因为她是我放在花罩中的。因为她是我用屏风保护起来的。因为她身上的毛虫(除了留下两三只为了变蝴蝶而外)是我除灭的。因为我倾听过她的怨艾和自诩,甚至有时我聆听着她的沉默。因为她是我的玫瑰。”

二)社交App

社交的本质是养成,而养成依靠互动。

什么叫互动?看了不算互动,关注也不是,我留言你回复算是互动。互动必须有来有往才行。

互动有两类。

熟人间的互动,是你说一句,我回一句,一来一往,具体的产品形式,是IM。

IM的网络效应极强,你用了微信,平时跟你联系的人,不论年龄、喜好、地域,也都要用微信。因此IM产品往往一家独大。

三)陌生人社交怎么搞?

陌生人社交长期存在着两类产品,论坛和IM。

探探,早期的陌陌,都是IM类。但IM有个大问题——平权。平权的意思,就是我给你发句话,你就会回我一句。

但陌生人社交天然不平权,人们只会对超出自己的人感兴趣。

举个例子,一个又穷又挫的男生发现了一个漂亮妹子,想勾搭一下,可漂亮妹子对他完全没兴趣。

所以陌陌后来做了直播,直播就是典型的非平权产品。一群屌丝围观一个漂亮妹纸,打赏。

既然做不到平权,怎么完成社交的本质——相互养成呢?

四)相互养成的另一个形式

答案早就有了——AKB48

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以内容为载体,做高频次互动。粉丝给予明星建议、心愿和关爱,明星通过内容反馈。

你们留言说想看我穿泳装,我第二天就发穿泳装的微博。我走路摔了一跤,你们留言好心疼。

最先做到的是微博。为什么微博把核心从公知换成了明星?因为公知没法做养成游戏呀…

五)为什么会有短视频?

为了提高互动的频次。

从两年一本的出书,到每天更新的网络小说。从洋洋洒洒的博客,到十几个字的微博。从长电影到十几分钟的短片,再到短视频,内容在不断的碎片化。

因为唯有碎片化,才能提升互动频次。频次越高,互动越频繁,相互养成的速度越快、程度越深、效果越好。

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加好友不是养成,高频次的互动才是养成。所以微信出功能,帮你删除长久不互动的好友。

高频次的互动,牺牲了内容的精美性,提升了内容的社交性。这就是为什么你觉得快手的内容那么low,还有一堆人爱看。

因为看的不是内容,内容只是互动媒介,核心是相互养成。社交性,是短视频社区内容消费性的根源。

我们再来读一遍小王子的最后一段话:

“你们很美,但你们是空虚的。”小王子仍然在对她们说,“没有人能为你们去死。当然啰,我的那朵玫瑰花,一个普通的过路人以为她和你们一样。可是,她单独一朵就比你们全体更重要,因为她是我浇灌的。因为她是我放在花罩中的。因为她是我用屏风保护起来的。因为她身上的毛虫(除了留下两三只为了变蝴蝶而外)是我除灭的。因为我倾听过她的怨艾和自诩,甚至有时我聆听着她的沉默。因为她是我的玫瑰。”

六)短视频社区江湖

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如果说精致和社交,是内容的两端。你会发现头条的三个App,西瓜、抖音、火山,刚好顺次排列。

头条真是大手笔,「布局」短视频不是瞎吹的。

西瓜是纯内容,毫无社交属性,价值不大。

火山肯定没戏。它是快手的子集,子集干不翻全集。所以我把它换成快手。

 

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这样看,最厉害的是快手。头条手里最有希望的,是抖音。

六)抖音的困局

抖音采用了相对简单的运营方式。官方创造套路,KOL模仿表演。这让他在短期内建立了嘻哈、舞蹈等品类的局部优势。做到了1000万DAU。

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但这种方式有边界。

表演一开始,人格就缺失。除了同样学跳舞的,其他人看抖音,无非是看脸,看胸,看腿。这些表演和粉丝没有任何关系,官方推什么,他们就演什么。官方不推套路的时候,她们也只能沉默。

没有相互养成,只有单向观看。

反观快手,相互养成做的极好,已经是一个社会了。

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所以抖音也很着急,先是扒了一批快手的内容放进去测试(也有可能是用户自己传的,恩),又推出了故事相机,让KOL停止表演,展现真我。

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能不能成功呢?不好说。

毕竟微博推story功能更早,也没太大效果。

七)社区是最难运营的产品

聊到这,不由得感慨一下。

社区是个混沌系统,初始条件改变一点点,终局就会有巨大的变化。而过了某个临界点,你再努力也很难改变结果。所以抖音的尝试很难成功。

混沌系统还有个特点,不能靠单一刺激推动。电商发优惠券就能拉GMV,社区进一堆新用户,却可能毁了它。

怎么做?没有方法论,只有世界观。Be patient,be sensitive。

作者:孙金龙
来源:金龙聊运营(ID:tikuapp)


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