私域流量、裂变、下沉市场背后的9条思考

私域流量到底是什么,要不要入局?

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这两天关于私域流量的话题越来越热,身边有很多朋友问我怎么看:

所以这里简单的探讨下:

1)私域流量到底是什么,要不要入局?

2)裂变,下沉市场,留存这些层出概念后面有什么共同逻辑


1、首先私域流量是一个拼装概念,最早源于电商从业者把淘宝认为是公域流量(搜索流量不属于自己流量),而微信是私域流量(流量可以自己玩)进行的一个概念区分。后来越来越多的场景被称为私域流量,比如线下流量的聚集,线上加个人号等。

其盛行背后有4个前提

资本角度:二级市场中小企业融钱难

平台角度:基于支付,营销功能等配套措施越来越成熟

企业角度:线下企业进一步触网,线上企业重视精细化运营

用户角度:社交电商的爆发,对个人号营销已经习惯。

一种概念玩法推出市场,一般都需要几个要素间相互的组合,比如短视频在年技术上早已成熟,但是到17年才爆发,因为用户习惯的迁移以及4G资费的进一步降低。


2、对于私域大家不必纠结于概念,最终还是看效果。一位伟人说过:不管黑猫白猫,只要抓到老鼠的就是好猫“。就像我之前判断增长黑客的逻辑,并不是会裂变的人才叫增长黑客的,如果光靠写文章能涨几十万几百万粉丝,就是顶级增长黑客。

对于to c的公司来说

营收=流量*转化率*客单价*复购率

我们目前谈的私域其实是围绕是转化率、客单价、复购率三个要素的优化,也就是提升用户的LTV。

私域是如何优化这三个要素,简单举例:

1)提升转化率:

传统的转化率是漏斗模型,转化率提升的核心是转化路径的设置,也就是让用户完成既定的通路,最后转化。

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图:视觉志用户故事地图 18年9月 by《高阶运营》

同样的产品,先进社群再转化到个人号,还是先转化到个人号后续拉群,逻辑和效果可能完全不同。

前者多用于社群裂变,依靠社群起量,轻转化。后者多用于成交号,拉长周期培养用户信任感。

今年是社群的大年,很多产品开始在社群内转化,尤其是高决策成本的产品,比如教育和保险类的产品,在社群设置好剧本(讲座开始—群内烘托—私聊话术—朋友圈配合等),转化率非常高。

2)提升客单价

提升客单价,除了和产品本身有关之外,还有另外一个重要的逻辑是从需求流量变成信任流量。怎么理解,比如几十块钱的,低于100以内,很多人其实是冲动消费,但是对于几百块钱的,或者上千时需要思考,其购买逻辑是首先得相信这家公司或者人。

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图:来源于营销老王《天下苦流量久矣!》

源于相信,之后卖啥都是可行的。今年教育领域和微商跨界卖课非常流行,其核心的逻辑是因为微商很多社群已经养了很多年,有天然的信任感,只不过从品类上把实物换成了课程。

3)提升复购率

私域流量和公域流量很大的一个区分点,即使用权和所有权的剥离。在公域的体系内,每次触达用户都需要花钱。比如搜索流量。但在私域里面,只要是自己的就流量可以N次触达,也就是提升复购率。

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图:微信内的产品营销评估 by三节课P2课程

3、私域流量并不等于微信流量池,从转化的角度看,只要能把用户圈养在该平台,并独自完成转化都是一个好平台。

QQ因为其群管理体系完善,是非常好的转化池,理财类的长投学堂通过9元课的引流在上面玩转的风生水起。

短视频平台快手最近日活已经突破2亿,对于2亿的大盘的APP来说,快手早已摆脱之前low 的逻辑,并且去年有1500万用户在快手上挣到钱。

对于抖音来说,得益于去年年底购物车的加持,商家变现能力迅速释放,但抖音上做变现门槛比较高,需要内容过硬。

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